Egy jó szlogen félsiker. Miként kéne hozzá látni? Hogyan ne írjuk meg izzadtság szagúra? “Katt” és kiderül!

Noha nem egy Bródy szerzemény mai cikkünk, de azért próbáljuk megütni a mércét, mint mindig. Miről is lesz ma szó? Egy rövid, időtálló, az embereket elgondolkodtató, vagy mosolyra fakasztó dologról. Mielőtt még bárki indokolatlanul megörülne, nem, nem a pálinka lesz ma kivesézve, annál inkább a szlogenek mögé kukkantunk be, hogyan készül, mit várunk egy szlogentől, egyáltalán kell-e mindenkinek, meg különben is, hogy került a vállalatok közelébe egy ilyen rövid kis mondattöredék? Nincs más hátra, mint… Vigyázz! Kész! DAG!

Először is, mi is az a szlogen? Eredetileg csatakiáltás volt, és a skót klánok csatába hívó szavát értették alatta, leírva “sluagh-ghairm”-ként nézett ki, melyet sok nép „slogan”-ként vett át. Mára a jelentése inkább úgy fest, hogy olyan szókapcsolat, mely reklámban használva a vállalkozás, márka, termék, párt, promóció lényegére, fő üzenetére koncentrálva kíván erős visszaidézési hatást elérni. Ezt nevezi a szakirodalom „ha már mást úgysem jegyzel meg, legalább ezt” szókapcsolatnak, és ténylegesen ez a lényege. Egy jó szlogent az ember megjegyez. Nyilván nem fog senki egy reklámban elhangzott számot, ígéretet megjegyezni, mikor napi szinten több ezer impulzus éri őt a különböző márkáktól. Éppen ezért kell valami rövid, mottó, egy jelmondat, ami konkrétan csak a te vállalatodra igaz, csak a te vállalatod használja és máris sikerült kicsit kitűnni a tömegből. Ugyanis eladni annyi, mint megkülönböztetni, a lényeg, hogy a te vállalatod, a te márkád jusson a fogyasztó eszébe először, amikor választani kell két fogkrém, vagy két dezodor közül. Tehát a szlogen szemben a reklámmal rövid, megjegyezhető. Miként vésődhet be az ember kobakjába? Erre két módszer van.

  1. rengeteg ismétlés, amikor már a csapból is ez folyik és előbb-utóbb az ember fejében megragad, és társítani tudja a szlogent a márkához
  2. rendkívüli egyediség, amikor is annyira friss, új a szókapcsolat, hogy az (persze valamennyi ismétlés után, mert egyszeri elmondásra nem várhatjuk el egy szlogentől, hogy megragadjon az emberekben) képes szövet ütni az ember fejében

Már tudjuk tehát, hogy a szlogen megkülönböztet, és megjegyezhető, azt is, hogy ismételgetni kell egy darabig, de előny ha frappáns, eddigiektől eltérő. Mitől lesz jó egy szlogen, mitől különböztet meg?

Azt mondják az okosak, hogy egy jó szlogen tömör, ajánl, rövid, egyszerű, utal a márkanévre (vagy tartalmazza azt), vagy tolmácsolj a legfőbb előnyt amit a termék képvisel, illetve ha rímel azt a márkanévvel együtt teszi. Ami viszont nagyon fontos, hogy sugallja a hitvallást. Ez így mind szép és jó, de ezzel picit ellent kell mondjak, melyet a minicrm.hu weboldal véleménye alapján teszek. Valóban jó dolog, ha utalás van a márkanévre, ha ajánlást tartalmaz, vagy ha tolmácsolja a termék/márka használatával elérhető legfőbb előnyt. De! Pont a szlogen fő lényege, hogy megkülönböztessen, és fejbemászó legyen. Éppen ezért, azt tanácsolom, hogy ha bármikor is szlogeníráson töröd a fejed kedves olvasó, a legfőbb dolgok azok legyenek a szemed előtt, hogy legyen tömör, egyszerű és kétértelmű, csattanós a szókapcsolat, melynél mindkét értelmet figyelembe véve az agy képes valóságtartamot hozzákapcsolni. Például a Tchibo esetében a szlogen „A legtöbb, mi adható.” Alapjában hitvalláson kívül nincs benne semmi más, ami annyit sugall, hogy magas minőséget képvisel. De se játékosság, se dallam, se csattanó nincs benne. A márka milyenségére sem utal, hogy ez most kávé, üdítő, kézkrém. De sok éven át ismételgették az embereknek és a fejükben megmaradt. Ezzel szemben a Calgon szlogenje már más kicsit. Ugye annak a szlogenje „Calgonnal a mosógép is tovább él.” Itt már ami segíti a megjegyezhetőséget, hogy van egy dallama a szlogennek, ami egy kis játékosságot fűz a dologhoz. Ezt nevezik a szakmában jingle-nek, azaz dallamnak. A dallam általánosan rengeteget segít. A verset is ez különbözteti meg a prózától, nem a rím, hanem a dallam, van egy szabályosság benne. Ez persze ha rímmel társul még jobb az összhatás. Erre jó példa egy 1947-es kávénak a szlogenje „Izmos testben vidám lélek, Szit malátakávén élek.” Ebben az esetben, viszont pont jól jött ki, hogy a márkanevet tartalmazta a szlogen, mivel ez fülbemászó, az ember könnyen megjegyzi, és így egy csapásra a márkanév is berögzül. Ellenben ha nem versbe foglalt, nem feltétlen mindig jó ötlet beleerőltetni a márkanevet.

nike

Egy dolog nagyon fontos! Ne legyen erőltetett szójáték! Abban az esetben, ha nagyon nem jut semmi eredeti eszünkbe, inkább hagyjunk fel a szlogen gondolatával, és koncentráljunk más dolgokra. Viszont, ha valami egyedi, frappáns azt mindenképp valósítsuk meg, mert az csak jót tehet a vállalatnak. Egy gyengébb, erőltetett szlogen azt sugallja, hogy a kitalálója sokat szenvedett, csak nyűg volt neki és próbált megfelelni, maradandót alkotni, csak mindezt görcsösen, erőltetve. Szlogen nélkül is lehet életképes egy vállalat, csak ha van egy jó szlogen, az hozzáad. A sikermarketing.hu gyűjti is az izzadtság szagú szlogeneket. Többek közt: „ön megálmodja, mi megvalósítjuk” vagy „első a minőség” esetleg „önökért dolgozunk” Ezeken mind látható, hogy a kreatív munkát teljes mértékben mellőzik, semmi utalás nincs a vállalat tevékenységére, a problémakörre melyet megold a termék, a játékosság, dallam, minden szinten hiányzik belőlük. Általánosak, közhelyesek. Ezt kerülni kell! A közhely, a szlogen halála – Bence Coelho. Persze nem csak arra kell figyelni, hogy eredetiek legyünk és ne erőltetettek, hanem arra is, hogy adott nyelvi környezetben más-más jelentése lehet egy mondatnak. Például a Pepsi „Come Alive With the Pepsi Generation” azaz élj a Pepsi generációval szlogenjének kínai fordítása: A Pepsi visszahozza őseidet a sírból. Mi lehet ebben az üdítőben… Érdekességként még megemlíteném, hogy a Nike „Just do it” szlogenje a híresztelések szerint egy gyilkosság miatt kivégzésre ítélt rab utolsó szavai voltak. A Wieden + Kennedy reklámügynökség társalapítója innen inspirálódott, mikor pici módosításokkal kitalálta.

Zárásképp pedig kicsit bontsuk ki, hogy miért fontos a még fent említett játékosság, kétértelműség. Most kicsit tudományoskodni fogok, ugyanis az agyat fogjuk vizsgálni. Az agy adott dolgot két irányból értelmez. Egyfelől megközelíti logikai irányból, illetve érzelmi irányból. A jó szlogennek van egy második, átvitt értelme, amitől humoros, megjegyezhető, játékos lesz, a lényeg, hogy valamilyen érzelmet váltson ki az emberből. Ez lehet humor, fekete humor, meghökkenés, a lényeg, hogy az ember érzelmi központját egy kicsit érintse meg, mivel az ember érzelmet alapján dönt és érzelmek alapján könnyebben jegyez meg dolgokat. A szlogenírás kicsit hasonlít a kétértelmű viccek működéséhez. Az agy úgy működik, hogy mindent egyértelműsíteni akar. DE! Ha olyan helyzettel találkozik, amire nincs egyértelmű válasz, akkor elkezdi elemezni. Először érzelmi oldalról közelít, beleéli magát az adott szituációba. Ha ez nem jön be, logikai oldlaról közelít, ridegen, kívülről vizsgálja az esetet. Ha a két folyamatból egyik sem hoz eredményt, feszültség lép fel az agyban, ami nevetéssel távozik. Megint elkezd a megoldáson dolgozni az agy, ami ismét nevetésbe torkollik. Végül elfogadja a tényt, hogy adott dolognak két értelme is lehet, és mivel ennyit foglalkozott vele, könnyebben megjegyzi. Persze ez a valóságban pillanatok alatt zajlik le, nem olyan hosszan, mint ahogy itt leírtam.

Forrás:

http://www.sikermarketing.hu/szlogenek-jo-szlogen-vicces-szlogen-es-bekebeli-magyar-szlogen

http://sikerpartner.hu/szlogen-iras/

http://businessandcafe.blog.hu/2016/05/31/mi_a_titka_a_sikeres_szlogennek_ami_mindenki_figyelmet_megragadja

http://www.minicrm.hu/blog/2014/11-24/mi-jo-szlogen-titka/