Miért nem ér el sikereket 1-1 reklámkampányod? Miért kidobott pénz egy tv spot, vagy banner hirdetés? Ma ezt vesszük górcső alá!

Újabb cikk, újabb okosságok, noha mint eddig, most sem én találom fel a csőbe a lyukat, már az okosak megírták ezeket előttem. Miről is lesz ma szó, mi az amit korunk embere már meg sem hall, elenged a füle mellett, nagyrészt tudatalatti védekező reflexek és kisebb részt tudatos ellenállás segítségével? Ha tippelned kéne kettőt, a második mindenképp a reklám legyen! Úgy van, ma a reklámokat vesszük megint górcső alá, noha nem igazán a klasszikus reklámok helyettesítő alternatíváiról lesz szó, hanem inkább magát a fogyasztót vizsgáljuk meg kicsit. Mai cikkünk rövidebb is lesz talán, mint a megszokott, de informatív értékéből nem von le. Szóval ahogy mindig… Vigyázz! Kész! DAG!

Reklám, reklám. Mi a reklám a márkák szemszögéből? Egy fajta kommunikáció a fogyasztó, a vevő, a leendő vevő, az emberek felé. „Helló, itt vagyok én is, meg a termékem is, vedd meg, mert ettől leszel olyan, amilyen mindig is lenni akartál! Becsszó!” Nagyjából így tudnám egy mondatban összefoglalni mi a reklám. A probléma ott kezdődik, hogy ezt a fogyasztó is így látja! És ez nagy baj! A márka próbálja eladni amije van, nyilván ez a dolgok rendje, termel egy produktumot, azt tudatni kell az emberekkel, hogy létezik, mit tud, vegyék meg. (Igazából nincs már rendjén, hogy ezt tudatni kelljen, de erről később…) Viszont mit lát ebből a fogyasztó? „Valaki már megint betolakodott a szférámba. Valaki megint akaratom ellenére zavar a teendőmben. Ezt az 50 perces filmet sikerült 75 perc alatt megnézni. Folyton idegesítő pop-up-ok ugranak fel akárhova kattintok.” A fogyasztó sajnos egy tolakodást lát, megzavarják a kis dolgában és ez bizony nem szimpatikus neki. Olyannyira, hogy az évek (és a rutin) folytán védelmi reflexek alakultak ki a fogyasztóban. Ezeket fogjuk most kicsit átnézni, de előtte mai fő üzenetünk:

stop-ads-on-hand1

Szóval van ez a fogyasztó. Mit csinál? Egész nap emaileket küld, könyvel, projekteket ellenőriz, cikkeket írogat a reklámokról. Mellette a kollégái susmorognak, a főnöke a nyakában van, szól a szomszéd irodában a zene, míg hazaér ezer plakát, citylight keresztezi az útját, otthon a tv ontja a körömgomba krémeket, esti internetezés közben bannerek hada foglalja el a képernyőt. Egy szóval ezernyi inger éri korunk emberét! A metrón, a kocsiban, a munkahelyen, az utcán, egy plázában, mindenhol behatás éri az embert! Inger gazdag, ingerektől túlfűtött közegben éli le életét. Az emberi agyat nem erre az ingertömegre tervezték. Ez vezet el első tárgyalandó reflexünkhöz, a „Vidra effektushoz.”

Mi is az a vidra effektus? Ahogy a vidra vízbe megy, automatikusan becsukódnak fülei, hogy ne menjen bele víz. Ugyan ez történik az emberrel. Amikor már zavaró mennyiségű inger éri az embert, a további ingerektől való védekezés miatt az agy teljes mértékben figyelmen kívül hagyja azokat. A reklám útja a fogyasztóig úgy néz ki, hogy érzékelés, majd percepció, azaz észlelés, végül pedig appercepció, azaz felfogás. Érzékelésnél tűnik fel, hogy van valamiféle inger. Észlelésnél figyelünk rá, hogy mi az. Felfogásnál pedig bamm, ütött az üzenet, célt ért a mondanivaló. Nos a vidra effektus ezt a percepciónál el is vágja, észrevesszük, hogy valamilyen inger jön felénk, de tovább nem foglalkozunk vele, teljesen figyelmen kívül hagyjuk. Holott a reklám akkor ér csak célt, ha eljut az appercepciós szakaszig. Úgyhogy itt sajnos elvérzett a gondolat, hogy „betolakodjunk” a fogyasztó szférájába, még fel sem ismeri, hogy ez most egy mosópor reklám, csak érzékeli, hogy megint valami számára irreleváns inger, és már nem is jut el.

Másik ilyen védelmi relfex, a „Szelektív vakság” és a „Formai vakság.” Nagyon hasonlítanak, különösebben nem is szedném szét a kettőt, lényegük, hogy a fogyasztó megtanulja régebbi tapasztalata alapján, hogy bizonyos helyekről, bizonyos formákban csakis számára haszontalan információ érkezik, ezért teljes mértékben figyelmen kívül hagyja azt. Erre jó példa a „banner vakság.” Szemkamerával vizsgálták, hogy az emberek a képernyőn mely részeket pásztázzák, hát elég lesújtó eredmény született a banner készítők számára.

banner vakság

Utolsó relfexünk az „Érzelmi vakság.” Ez szinte már határterülete a tudattalan és tudatos ellenállásnak, de még mindig a tartalomtól független, már önmagában a reklám ténye ellen szóló védekezi mechanizmusról beszélünk. Adott márka, adott reklám kapcsán korábbról negatív élményt szereztünk, éppen ezért még a konkrét reklámot nem is észleljük, csak esetlegesen a megjelenésből, a hangerőből, a formákból jövünk rá tudat alatt, hogy ez mi is lehet, és már nem is foglalkozunk vele.

Jogos a kérdés, hogy akkor miként szólítsuk meg a fogyasztót? Ahogy azt már előző cikkeimben is írtam, ne hozzájuk beszéljünk, hanem velük beszélgessünk! Ezt kéne megérteni és máris gördülékenyebb lenne a kommunikáció. Adjunk neki hasznos, kacagtató, számára érdekes infókat, kérjük ki véleményét, legyünk a barátja.

Ahogy ígértem most rövidebb, ám annál velősebb gondolatmenetet vittünk végig, remélem tanulságos volt. Nem mondom, hogy rúgd ki a marketing osztály reklám felelőseit, de szólj nekik, hogy kezdjenek „beszélgetni.”

Forrás: Sas István: Reklám és pszichológia a webkorszakban c. könyve