Marketingkommunikáció. Reklám. SCR. PR. Mégis melyik micsoda? Mi hova tartozik? Ma mindent megtudtok!

Ahogy azt tudjátok szívügyem a marketingkommunikáció. Eddig is legtöbb gondolatom erről szólt, sokat olvastatok már eddig a digi marketingről és egyéb, innovatív megoldásokról. Sokszor körbejártuk már a témát, de hát az alapokról sose beszéltünk. Mi a reklám, mi a PR, mi az a crowdsourcing, vagy engagement marketing. Amit csinál egy cég az most reklám, vagy netalán POS? Hát ma mindenre fény derül! Ahogy azt már megszoktátok, nincs más hátra, mint… előre! Na, jó! Igazából… Vigyázz! Kész! DAG!

Elsőként tisztázzuk, hogy nem minden kommunikáció reklám, de minden reklám kommunikáció. Igazából ez a gondolat elég klisésre sikerült, szinte már a végére írhatnám, hogy Bence Coelho. Na de, kicsit hagyjuk el az általános iskola megidézett biológia óráját és bontakozzunk ki a témában. Összességében marketingkommunikációnak nevezhetünk minden olyan közlést, amit a vállalat kifele, a fogyasztók fele tesz. Majd ezt osztályozhatjuk több fele, ugyanis mind a reklám, mind a PR, SP, PS, POS/POP stb. eszközök ide tartoznak. A reklám, definíciója szerint adott termék, szolgáltatás kelendőségének növelésére irányuló tevékenység. Nagyon fontos elem az üzenet, mely az információ lefordítása a fogyasztó szája íze szerint. Ugyanis! Ha csak annyit lát valaki mondjuk egy plakátot, hogy „Szép. Nagy. Erős.” az adott termék, akkor információt közölnek a termékről, az nem reklám, az hirdetés. Ámbátor ha egy üzenetbe csomagolom be a mondanivalómat, és ott nem adatokat, infókat közlök a termékről, hanem a termék használata során elérhető fogyasztói előnyöket, máris reklámot csináltam. Szóval, ha azt látom azon az ominózus plakáton, hogy „ Jaguar TX5 suhan, mint a gondolat!” akkor az már egy reklám, mivel nem azt írtam le, hogy „Jaguar TX5 ami gyors.” Vagy ha mondjuk, azt mondom „Signal fogkrém, egyedi fehérítő részecskés, könnyen nyomható paszta.” ismét hirdetést csináltam. De ezzel szemben mondjam azt, hogy „Signal, azoknak, kik mosolyukkal hódítanának!” máris benne van, hogy ettől szép fehér lesz a fogad, de nem nyíltan közlöm ezt, éppen itt van az üzenet. Illetve ha ezt használod, mindenki dögleni fog utánad, a férfiak/nők meghódítása nem okoz több gondot, na ezt a részét nevezzük fogyasztói előnynek. Sokáig ez utóbbit használták, hangsúlyozták, hogy miért jó XY cég terméke, milyen előnyökre tesz majd szert a fogyasztó. Ezt nevezik a termék USP-jének, azaz Unique Selling Position-nak, termékelőnynek. Ettől több az XY cég terméke, mint a versenytársáé, ettől jobb, ez a plusz az ő termékében. Mára már tudjuk, hogy a fogyasztó tudja, hogy azonos kategóriába (közép, felső, luxus stb.) tartozó termékek közt nincs lényegi különbség, amikor döntéshelyzetbe kerül az fogja döntését befolyásolni, hogy percepciós térképén melyik márka helyezkedik előrébb, melyik márka tudott valamilyen kötődést kialakítani benne. Szóval már nem beszélünk USP-ről, mikor kommunikálunk, meg különben is, minden anya a saját gyerekét dicséri. Mikor a cég saját termékét magasztalja, kicsit hiteltelen (erre megoldás a Buzz/WOM marketing, korábbi cikkünk témája), úgyhogy a fő feladatunk kommunikációnk folyamán, hogy a céget szeresse meg a fogyasztó, mintha barátok lennének(!!!!). Éppen ezért manapság már UEP-ről beszélünk, azaz Unique Emotional Position. Most már ne a termékünket különböztessük meg, hanem márkánkat. Ez sok kommunikációs példa esetében (direkt nem reklámot, vagy hirdetést mondok, pedig mennyivel közérthetőbb lenne) addig megy el, hogy a termék nem is szerepel a plakáton, vagy adott platformon, ahol a „hirdetés” van. Ahogy azt eddig is már mondtam, alakítsunk ki párbeszédet, legyünk érdekesek, nyújtsunk megoldást fogyasztóink bajaira, vonjuk be őket, érezzék, hogy megbecsüljük őket.

2

Na, de témánktól ne térjünk nagyon el, most nézzünk meg néhány példát a teljesség igénye nélkül, hogy milyen fajta kommunikációs formák vannak.

Ha azt mondom, hogy: „500 Ft a széntabletta! A sarkon befordulva kapható!” az most reklám, vagy sem? Hát ez bizony egy direkt marketing fogás! Semmi üzenet, semmi kreatív rész, pusztán a lényeg. „Egyet fizet, kettőt vihet!” Szintén nincs üzenet, nincs termékelőny, csak annyi a cél, hogy vedd már meg azt a terméket. Ezért ez egy SP, azaz Sales Promotion, eladásösztönzés. Ha például kiteszek egy beszélő ital automatát valamelyik plázába akkor az sem reklám. Mondjuk szerintem eddigi írásaim alapján ezt sikerült kitalálnod, hogy ez egy… gerillamarketing eszköz. Illetve ha erről videó készül és az Internetre felkerül, majd elkezdik megosztogatni akkor az már viral marketing, azaz vírusmarketing. Amennyiben James Bond megnézi Police óráján mennyi az idő, akkor ő egy Product Placement lesz, azaz termékelhelyezés. (Már csak az a kérdés, hogy előbb a Police márka megemlítése minek számít? Ha most megkérnélek titeket, kik olvassátok ezt, hogy tippeljétek meg, akkor az már involvement marketing lenne, azaz bevonás.) Amennyiben viszont megjelenne a DAG logó egy F1 kocsin gyanús lehetne, hogy közel akkora profitunk van, mint egy Red Bull, vagy Marlboro, ugyanis az szponzoráció lenne. Amennyiben egy cuki kutyás, macskás videót, vagy éppen vicces, meghökkentő videót, kisfilmet látsz valamelyik közösségi oldalon, vagy bárhol, akkor nehogy elhidd, hogy egy céltalan videót láttál. Figyeld, hogy a végén van-e valamilyen márka megnevezés. Akkor az biza content marketing lesz. Viszont úgyis kommunikálhatunk, hogy ne tudják, hogy kommunikálunk. (Ide is jöhet egy Bence Coelho.) Itt jelen esetben a natív hirdetésre gondolok. Ez lesz a jövő a marketingben. A natív olyan fajta kommunikációs forma, amikor egy cikkben olvasunk valamit. Mivel jó eséllyel a témában jártas oldalon olvasunk valamit, ahol amúgyis olvasunk a témában, ezért amit ott abban a „szakértői” cikkben olvasunk elhisszük. Éppen ezért ha az a cikk ajánl nekünk valamit, ami a cikkben írt problémára megoldást nyújt, jó eséllyel megszívleljük. És a legjobb? Nincs reklámszaga! Na de, reklám-e, amikor Facebookon egy olyan oldal posztjába futunk, amit nem is lájkoltunk. Ahogy a német mondaná, nein! Mert az egy Sponsored Post, azaz fizetett poszt. Milyen érdekes. Marketingkommunikáció régen is volt. De sponsored post nem. Egy új felület (Facebook) megjelenése magával hozza még a közgazdaságtan egyik területének, a marketingnek is a fejlődését, kibővülését. A FB előtt írt tankönyvben még nem találkoznál ezzel a fogalommal. Manapság viszont igen! Na, de térjünk gyorsan vissza. Amennyiben a fogyasztói nagyközönséget is beleveszed a termelés és eladás valamely fázisába, „Tervezd meg saját cipőd/hamburgered…” akkor kiszervezel a nagyközönség felé, crowdsourcing tevékenységbe fogsz. Ez is jó módja, hogy megismerjenek, megszeressenek, mivel bevonod őket, nyitsz feléjük. De, ha igazán el akarod nyerni az emberek szimpátiáját, tegyél valamit a közösségért. Itt jön képbe a CSR (Corporate Social Responsibility)!  Szervezz egy kis maratont a beteg gyerekekért, vagy csinálj valamilyen hétvégi programot az utcán élő állatokért. Rokona a CRM, azaz Cause Related Marketing. Adott ügyért folyó marketing, például „Vedd ezt a sört, és minden üveggel, 10 Ft-tal támogatod a német dog fajtamentő közösséget!” Az előbbiek közül pedig kommunikáld le bármelyiket akár a sajtóban, vagy bárhol és máris PR tevékenységet végeztél.

Összegezve 5 nagy csoportba lehetne ezt az egészet összefoglalni. Direkt Marketing: közvetlenül ad el. Elemei: direct mail, telemarketing, multivele marketing stb. Reklám: médiaközvetítéssel ad el. Elemei: tv, rádió, közterület, online, mozi, kiállítás, event. Sales Promotion: ösztönzi az eladást. Elemei: kedvezmény, minta, kupon, kóstoltatás, akció, hűségkártya. Public Realtion: fogyasztókkal való kapcsolatjavítással ad el. Elemei: sajtkókapcsolat, konferencia, szponzorálás, támogatás stb. Illetve az Engagement marketing: elkötelező marketing. Ez a bevonás útján ad el, személyes kedvencem. Elemei: social media, content, viral, gerilla, SEO, involvement, crowdsourcing.

Azt hiszem ennyi lenne mára, emésszétek csak, mert most elég sok infó zúdult a nyakatokba, elismerem kicsit tanárbácsis lett a cikk, de cserébe ígérem, a következő már gyakorlatiasabb lesz!

Forrás: Sas István – A reklám alapjai c. előadása