Miként ér el egy üzlet több milliárdos bevételt az évek alatt? Hogyan képes egy ötlet megőrjíteni egy egész világot? Mitől válunk elkötelezettekké egy márkát illetően? Minden kérdésre választ adunk, mikor a lovebrand fogalmával ismerkedünk meg!

Gondolom sokan nem tudjátok, de a 2005-ös Katrina hurrikán nem csak otthonok ezreit rombolta le. Egy, a marketing szempontjából fontos dologra hívta fel a figyelmet. Ugyanis a tragédia idején a dokumentációk szerint a Heineken sör volt a legnépszerűbb a fosztogatók körében, holott a legolcsóbb sörök egyike. A kérdés, hogy miért… Válaszunk a LOVEBRAND, azaz szeretetmárka. Ezt fogjuk ma kitárgyalni. Vigyázz! Kész! DAG!

Először is mit nevezhetünk szeretetmárkának? Pontos megnevezése nincs a szakirodalomban, de körbeírva egy olyan márka érdemelheti ki a szeretetmárka titulust, ami folyamatos kommunikációban van a fogyasztóival és kommunikációja során próbálja őket segíteni, próbál a barátjuk lenni, a mindennapi problémájukra is választ adni termékei, illetve termékfejlesztései révén. A márkának meg kell legyen a maga múltja, személyisége, stílusa, hangulata, ugyanis akkor valamelyest megszemélyesíthető és kialakítható egy „baráti kör” a fogyasztókból. Alappillérek a kapcsolat, bizalom, barátság trió. Ha koordináta rendszerben szeretném a tisztelet és szeretet jellemzők alapján elhelyezni, akkor a tömegcikk lenne abban a negyedben ahol sem szeretet, sem tisztelet nem alakul ki a fogyasztók fejében, nincs márka, nincs mihez kötődni és ez a nagyon fontos kifejezés, a kötődés. A nagymárkák és divatcikkek ezzel szemben már legalább a két dimenzió 1-1 síkját magának mondhatják, ugyanis a nagymárkák iránt tisztelet alakul ki, míg a divatcikkeket szeretni szokták az emberek, érzelmi kötődés alakul ki. Ezzel szemben a szeretetmárka az, ami mindkettőt magáénak tudhatja. Ahogy Jim Stengel mondaná a P&G szakembere: „Ha valamiből milliárdos márka lesz, ott többről van szó észérveken alapuló ragaszkodásnál.” De miben is különbözik az átlagos márka és a szeretetmárka egymástól?

Az átlag márka ismeretet ad, elmeséli milyen az ő terméke, mitől jobb az ő párnahuzata, mint a konkurens vállalaté. Ezzel szemben a szeretetmárka kapcsolatot teremt. A fogyasztók számára érdekes, izgalmas, releváns dolgokról beszél, és nem csak ő beszél, keresi az alkalmat, miként teremtsen párbeszédet. Az átlag márka elismertségre épít, tiszteletre. De a szeretetmárka mivel tudja, hogy a vásárlások döntő többsége érzelmi alapon születik meg, az agy Limbikus rendszerében, azon belül is az Amygdalában, ami az érzelmek feldolgozásáért, raktározásáért felelős neuroncsoport, ezért beéri azzal is, ha szeretik őt a fogyasztók.

Ugyanis akit szeretsz azt megjegyzed és őt választod, ő jut hamarabb eszedbe ha választási döntés elé kényszerülsz. Pont ez a lényeg, bevésődni az emberek tudatába és minél előrébb elhelyezkedni a percepciós térképen.

Az átlagos márka minőséget ígér. Jó. Fontos dolog. De, ahogy azt már beszéltük, mikor meghozzuk vásárlási döntéseinket, érzelmi alapon döntünk. Éppen ezért a szeretetmárka érzelmeket közvetít kommunikációja során, nem termékelőnyöket. Erre jó példa a Telekom egy régebbi plakátja.

emotional

Persze nem csak a Telekom él az érzelmi töltetű kommunikációval. Van egy vállalat ami csokoládéval borított túró finomságot gyárt, piros pöttyökkel. Úgy van a Pöttyös Túró Rudi, a márka, mely 2013-ban hazánk első számú szeretetmárkája volt. De miként érdemelhette ezt ki? Többek közt szlogenjével: „Annyi Pöttyös vár még rád.” Elsőre semmi eget rengető nincs benne. Másodjára sem. Harmadjára viszont… Nem, még akkor sem. Letisztult, egyszerű. De! Mindemellett az élmények gyűjtésére hajaz a szöveg. Csak takarjuk ki a Pöttyös szót. Annyi … vár még rád. Mi várhat rám? Amit csak szeretnék, túra, haverok, lazulás, kaland, bármi. Mellette pedig a fogyasztók bevonásával, perszonalizációval is él a Pöttyös, ahogy azt a Coca Cola is tette.

kép lovebrand

Jogos a kérdés. Aranyos, hogy névre szól a kólás üveg, minden féle feliratos a túró rudis papír. De megéri? Hát két válaszom van erre. Sorolj fel 1-1 kampányt a Pöttyös Túró Rudi és Coca Cola részéről ezeken kívül! Tudnál? Ugye, hogy neked is ezek ugranának be elsőként. Másik válaszom pedig egy felmérés eredménye:

„Ha minden lojális ügyfél venne egy plusz Túró Rudit minden alkalommal mikor a Tescoban vásárol a plusz bevétel évi 5,3 MILLIÁRD Ft lenne.”

Azt hiszem megéri ezzel foglalkozni.

De miként érdemeljük ki ezt a bizonyos szeretet? Több módszer áll rendelkezésre. Alpvető fontosságú, hogy a amennyire megoldható magas minőségű legyen a termék, vagy szolgáltatás. Nem azt mondom, hogy piacvezetőnek kell lenni mindenképpen, de hiába a szeretet, ha maga a termék rossz. Emellett a fogyasztók megbecsülése is fontos. Kicsit bontsuk ki mire is gondolok. Mindenkinek jól esik kicsit a törődés, ha megbecsülve érzi magát. A régi fogyasztók megtartása pedig, mint tudjuk, mindig jó üzlet. Kössük össze a kettőt, foglalkozzunk a fogyasztóinkkal, aki régebbi ügyfél érezze magát megkülönböztetve az újaktól. Az újabbaknak is kedveskedjünk olykor-olykor, de a régi ügyfelekre fektessünk nagyobb hangsúlyt. További eszközünk az innováció. Amúgy is fontos a folyamatos fejlődés. Próbáljuk mindezt úgy tenni, hogy az a vevőink életét megkönnyítse, könnyítse meg a termékhasználatot, lehessen tőle gyorsabban használni, bármi, amit a vevő pozitívumként ítél meg. Illetve ami nagyon trendi most, a CSR tevékenység. A társadalmi felelősségvállalás menő dolog manapság, keressünk egy célt, keressünk egy eszmét, támogassuk, kommunikáljuk le. Tegyünk valamit a környezetért, éhezőkért, állatokért, társadalomért. Ha lehet, profilunkhoz illeszkedjen a támogatni kívánt dolog. A szeretetet úgy érdemelhetjük ki legkönnyebben, ha fogyasztóink és általánosan a világ kedvére is teszünk.

Három dolgot tartsunk mindig szem előtt:

  1. Az emberek azért vásárolnak, hogy érzelmeiket kielégítsék.
  2. Az ellenállás logikai érvben jelenik meg, de az is érzelmi alapú!
  3. A mérlegelés logika alapján lassú és bizonytalan, az érzelmi döntés gyors és végleges.

Zárásképp pedig további példaként a Samsung „safety truck” vagy P&G „Thank you mom” című videóit tudnám hozni. Érdemes őket meglesni, ugyanis kiváló példái az érzelmi alapú kommunikációnak, illetve a CSR-nak. Ennyi lett volna ez a cikk is, remélem hasznos infók hangzottak el, próbáltam, mint mindig gyakorlatiasabbra venni a figurát, és használható, inspiráló tanácsokkal ellátni téged, kedves olvasó. Jó munkát, és ne feledd: a pénz elfogy, a szeretet soha.

Forrás: Sas István: Lovebrand c. előadása