Bevonó marketing? Gerilla? “Z” generáció? Most végre összegezzük a dolgokat, ugyanis elkészült “Z” generációs cikk trilógia záró része. De nem csak általánosságban beszélünk, hanem ahogy eddig is, konkrét példákat is hozunk!

Hát eljött az utolsó rész ideje is. Most már ígérem minden tippet, trükköt elmondok, és a trilógia bezárul. Ne is szaporítsuk tovább a szót, lássuk mivel érjük el, hogy a „Z” generáció fogyasztói a mi márkánk követői legyenek és bármi gondjuk van, mi jussunk először eszükbe.

Először is ismét kiemelném az involving marketing, azaz a bevonó marketing fontosságát. Elég klisés lesz, de egy idézettel kezdem, méghozzá, hogy még magasabb szintre emeljem a klisé faktort rögtön egy kínai eredetű idézet lesz:“Mondd el nekik, és el fogják felejteni. Mutasd meg nekik, és emlékezni fognak rá. Vond be őket, és meg fogják érteni!” Konfucius. No, de ahogy már előző írásaimban is elmondtam, a „Z” generáció legfontosabb jellemzője amellett, hogy teljes mértékben reklámelutasító, a párbeszédre való törekvés. Ez megnyilvánul a szó teljes értelmében vett párbeszédben, azaz a kétoldalú kommunikációban, amikor is kifejtik véleményüket a közösségi médián keresztül, ők azok a fogyasztók akik kőkeményen hangot adnak nem tetszésüknek, de cserébe ha elégedettek ők a cég legjobb marketingesei, akiket ráadásul fizetni sem kell és nem is tolakodnak a vállalati büfé sorában eléd. Ha már a bevonó marketingnél tartunk had hozzam példaként a Tipp-Ex hibajavító egyik Youtube kampányát, amikor is olyan videót tett közzé, melyben a fogyasztót döntés elé állítja, a videó vége fele két akció gomb jelent meg, mikor a vadászra rátámadt a medve, „Shoot the bear” és „Don’t shoot the bear” feliratokkal. Attól függően melyikre kattintott a felhasználó átnavigált egy másik videóhoz, ahol a választásnak megfelelő folytatást nézhette meg. Ebből egész videó sorozat készült, szintén hasonló elv alapján.

dont-shootthebear-540x328

Most pedig ismerkedjünk meg a prosumer megjelenésével létrejövő változásokkal. A fogyasztói hatalomátvétel óta a figyelemfelkeltés helyett a cégeknek a feltűnés keltésre érdemes koncentrálniuk. Azaz nem kell már, hogy elnyerjük a fogyasztó feszült figyelmét, elég, ha feltűnünk a szemében, elég kitűnni a tömegből, hiszen megkülönböztetni annyi, mint eladni. Régen arra törekedtek a cégek, hogy a fogyasztó emlékezzen rájuk. Most már ne erre törekedjünk kérem, hanem arra, hogy foglalkozzanak velünk. A kommunikációnkról beszéljenek egymás közt, reagáljanak rá (amire mi viszontreagáljunk!!!) és készítsenek meme-eket belőlünk. Anno fontos volt, hogy meggyőzzük a fogyasztót, észérvekkel, racionálisan hassunk rá, hogy a mi termékünk jobb, mint másoké. A fogyasztó viszont mára tudja, hogy a hasonló kategóriás termékek széles skálája közt nincs érdemi különbség, hasonló dolgokat tud minden autó, minden fogkefe, minden fogkrém a maga kategóriájában. Éppen ezért észérvekkel nem érdemes hatni a fogyasztóra, illetve azért sem, mert a vásárlások többsége érzelmi alapon történik. Ebből adódik, hogy korunk vállalkozója érje el, hogy kedveljék, szeressék a márkáját, alakítson ki love-brand-et. Kommunikációja során szórakoztassa a fogyasztókat, és akkor a fogyasztó foglalkozni fog vele, elraktározza a memóriájában és ha választási döntés elő kerül, az ő márkája jut először eszébe. Végül pedig míg régen le kellett nyűgözze a fogyasztót a vállalat kommunikációja során, most már a trendek azt mutatják, hogy el kell érni az aktivitást, azaz vonja be a fogyasztót akinek cselekednie is kelljen valamit. Szórakoztatni, bevonni, emlékezetbe bevésődni. Ez a lényeg!

involving

A fenti képek kitűnő iskolapéldái a bevonásnak és cselekvésre buzdításnak. Az AXA bank például OKÉ kampányában arra invitálta a nagy közönséget, hogy készítsenek saját kreatív plakátot mely oké-ra végződik. Így születtek olyan verziók, mint kolbászosOKÉ, bajszosOKÉ, joké, karaOKÉ, dementorOKÉ. Ehhez hasonló volt a Vegemite iSnack nevezz el kampánya, amiben a fogyasztók küldhették be ötleteiket, mi legyen a termék neve. Ezt nevezi a szakma crowdsourcingnak, aminek során a vállalat a „tömeg” azaz a fogyasztók felé kiszervezi 1-1 tevékenységét, jelen esetben a terméknév választást. Szívünknek talán a legkedvesebb pedig a Telekom szívdobbanás kampánya volt, amikor is az igazirajongok.hu weboldalon kiválaszthatta a szurkoló, hogy mely olimpikonunknak akar szívdobbanást küldeni, és a kis készülék megrezzent az olimpikonunk zsebében aki ebből tudta, hogy szurkolnak neki. Kiváló módja a bevonás érzelmi töltettel való ötvözésének.

A fent említett példák jól mutatják a gerilla marketing lényegét. Az ilyen jellegű kampányoknál az ötlet ereje az, ami a sikert garantálja, a fogyasztó bevonása és a vicces, új keletű, vagy meghökkentő, megosztó megoldások révén. Amennyiben online verzióban magától kezd terjedni a fent említett stratégia, azt nevezzük vírus marketingnek, mivel vírus szerűen terjed adott reklámanyag.

Utolsó fegyverünk a repertoárban pedig a content marketing, azaz tartalommarketing. Valamilyen szinten tán még a gerillát is tekinthetjük ennek, hiszen a fent említett „Shoot the bear” interaktív videó egy érdekes tartalom, amit mondjuk megoszt a felhasználó és akkor vírussá válhat stb.

Na de tartalommarketingnél kicsit többrétű eszközről beszélünk, ugyanis nincs megszabva, hogy milyen tartalomnak kell lennie. Lehet az vicces, riasztó, érdekes, informatív, meghökkentő, bármilyen, csak tartalom legyen. Ez a fajta marketing nem biztat közvetlen vásárlásra, nincs reklámszaga, sokszor nem is tűnik fel annak aki mondjuk megosztja, hogy ezzel hozzájárult egy brand ismertségének növeléséhez. Az érvelés, logika helyett hasznos tartalommal szerezzük meg a fogyasztó figyelmét, ami, mint azt még kicsivel feljebb részleteztem a változások terén korunkban fontosabb, és sikeresebb stratégia, mint azt tukmálni az amúgy is reklámkerülő fogyasztó fejébe, hogy az én joghurtomban 5g-mal több bifidusz aktiregulárisz van, mint a konkurensében. Mindig arra gondoljunk, hogy odatolakodunk a fogyasztó magánszférájába (mindegy milyen médiumon keresztül) és akkor cserébe már elvárható az ő szemszögéből, hogy számára valami érdekes dologgal tegyük mindezt, ami esetleg érdekli őt, még tán meg is osztja. Zárásképp pedig beszéljünk át néhány konkrét példát a content világából.

Elsőként a gesztus marketinget említeném, melynek lényege, hogy hasznos tartalommal lepjük meg a fogyasztót. Erre jó példa a Michelin útikönyv, ahol rengeteg tipp van kalandvágyó utazóknak. Következő az ajándék marketing, amikor is szórakoztató tartalmat adunk a tolakodásért cserébe. Erre talán a Pampers poo face videót hozhatnám példaként. Harmadik a sorban a lead generation, amikor is az izgalmas tartalom odavonzza a felhasználó figyelmét. Ez lehet mondjuk blogolás, vagy ha már reklám akkor a virágneked.hu bolt anyáknapi Youtube videóját mondhatnám példaként, nem is árulok el róla többet, nézd meg Te is kedves olvasó. A dobogóról épphogy lecsúszva, de szorosan követve az első hármat következik a sorban a social media marketing. Itt első sorban a storytelling említhető meg, amikor is kis bevonással arra kérjük a fogyasztókat, hogy meséljék el, például az első alkalmukat amikor termékünkkel találkoztak. Ezt akár nyereményjátékkal is egybe lehet kötni. De mi is sztorizhatunk, csak akkor olyan történetet meséljünk, amivel tudnak azonosulni fogyasztóink, érdekelheti őket. Utolsónak pedig a natív hirdetésről beszéljünk, ő az a fajta hirdetés ami nem is hirdetés már. Itt elég erősen elmosódik a határ a még talán nehezen valami vállalathoz köthető tartalom és a valóban csak informatív tartalom között. Szerkesztőségi tartalomhoz természetesen illeszkedő hirdetés, sok formája lehet, breandelt videó, cikksorozat stb. A lényeg, hogy önálló tartalomként is megállja a helyét, nem tudja eldönteni a fogyasztó, hogy hirdetést olvas, vagy egy jó cikket. Erre jó példa lehet a béres egészség magazin, illetve bármely cikk bármely online oldalon, ha a termék logója, vagy bármely utalás rá ott szerepel, akár termékelhelyezés formájában. Bármelyikre is adod a fejed, egy tippet had adjak: nem árt, ha provokatív, pimasz a téma, mert akkor megosztja a népet és BESZÉLNEK RÓLA!!!

Tehát amit a trilógiából megtanultunk összességében az az, hogy vonjuk be a fogyasztót, kapjon érdekes, hasznos, megosztó tartalmakat, és számoljuk fel azt a régi dogmát, hogy rá kell beszélni a fogyasztót a termékünkre és elhitetni vele, hogy mi vagyunk a Nr. 1. Helyette alakítsunk ki párbeszédet, szórakoztassuk őket, legyünk a barátaik, vésődjünk be a fejekbe!

Forrás: Sas István: Bevonó marketing, Gerilla marketing, Content galaxis c. előadásai