Miként reklámozz úgy, hogy nem reklámozol? Hogyan érd el, hogy a fogyasztók higgyenek neked és igyák szavaid? Mindenre megtalálod a választ pár sorral lejjebb.

Na de mit mondott az a szomszéd. Bármi is legyen, biztos előbb hisszük el neki, mint bármelyik kisvállalatnak, vagy „gonosz” multinak. Mégis miért? Sose hazudott nekünk? Mindig odaadta a postát, ha nem voltunk otthon és még a Kiskegyed legújabb számát sem tartotta meg magának? Lehet… De főleg azért, mert neki nem áll szándékában eladni nekünk semmit! Neki attól nem lesz több a nyugdíja, hogy dicséri X vagy Y cég termékét, amit esetleg ő is kipróbált, nem lesz puhább a kenyér héja sem, ha elmondja pozitív, vagy éppen negatív tapasztalatát valamiről. Erről lesz ma főleg szó, tehát témánk a „Buzz” avagy „WOM” marketing. Úgyhogy nem maradt más hátra, mint ahogy azt már tudjátok… Vigyázz! Kész! DAG!

Először is kicsit tisztázzuk hogyan állnak a sorban a fent említett kifejezések. Mint azt már eddigi cikkeimben is olvastátok, elkötelezett híve vagyok a digitális marketingnek, főleg a content/gerilla/vírus/involving marketingnek. Ha azt vesszük a fő motívum mindegyik esetében kicsit ugyan az, valamilyen tartalom jöjjön létre, ami megfogja a fogyasztót, aki megosztja azt. Nem kell vásárlásra buzdítson, sőt nem is szabad, főleg mióta tudjuk, az emberek kerülik a reklámokat. Egy a fontos: beszéljenek rólunk, ismerjenek! Tehát gerilla marketing… Mi is az? Minden olyan kommunikációs forma, mely nem a hagyományos médiumokban jelenik meg és szórakoztató, meghökkentő, innovatív, szokatlan, mosolyra fakasztó, rejtőzködő (azaz nem kiáltja az égbe, hogy „Hahó, reklám vagyok!”) a lényeg, hogy valamilyen érzelmet csaljon elő abból, aki látja. Másrészt, ami nagyon fontos, a felhasználó nem tudja eldönteni, hogy most reklámot látott, mert nincs se termékajánlás, se vásárlásra buzdítás és nem olyan közegben éri a tartalom, ahonnan reklámra számítana. Rengeteg verziója létezik a gerillának, többek közt ambient, buzz, hype stb. Amennyiben ezek elkezdenek terjedni a felhasználók által (legtöbbször) online közegben, azt nevezzük viral marketingnek, magyarosan vírusmarketingnek. Miért is jó nekünk, ha ilyen jellegű „nem reklám reklámot” készítünk? Egyrészt mert a reklámokat nem szeretjük. Még mi sem, akik ezzel foglalkozunk. Akkor hogyan is várhatnánk el, hogy valaki, akinek nincs kötődése a reklámokhoz székéből felugorva ujjongjon és konfettit szórjon mikor találkozik eggyel? Másfelől olcsó. Ha owned médián (saját tulajdonban lévő felület, pl.: FB oldal, weboldal, valamilyen céges jármű) keresztül kommunikálunk, már-már ingyen van (amennyiben nem támogatjuk meg pár forinttal). Mitől olcsó? A felhasználó meg fogja osztani. Ezt nevezzük Caesar effektusnak. (Egy perc néma csönd a szerkesztő szóvicce miatt.) Illetve ami a legfontosabb – és most térünk ki igazán mai témánkra, a buzz/wom marketingre – hiteles.

Screen-shot-2013-02-24-at-3.25.13-PM

Hisz valaki, akinek nem áll anyagi érdekében (vagy csak nem tudunk róla) dicsér egy terméket/szolgáltatást, annak előbb fogjuk elhinni, mint a reklámnak, ami úgyis csak eladni akar. Arról nem is beszélve, hogy különösen a szolgáltatásokra igaz jellegükből fakadóan, hogy a bizalom alapvető szükségű. Például, egy fogorvosi szolgáltatás igénybevételekor elég nehezen kivitelezhető, hogy ha elégedetlen vagyok, akkor visszaviszem a vevőszolgálatra 3 napon belül. Még ha meg is tartottam a blokkot… Mivel a szolgáltatást a vásárlás pillanatában el is fogyasztom, annak a szolgáltatásnak ott és akkor kell kifogástalannak lennie és nyilván szívesebben megyek egy olyan fogorvoshoz, akit egy barátom, vagy a fodrászom ajánlott, akinek már van előzetes tapasztalata és mellé ugyan olyan vevői pozícióban volt, mint most én vagyok. Na de ha már így belementünk, kicsit írjuk is körbe a buzz/wom (Word of Mouth) marketinget. Hasonló fogalmak, lényegük, hogy nem a gyártó méltatja a terméket, hanem olyan átlagos emberek, mint én, vagy Te, kedves olvasó. Akikből nem nézné ki a szintén hasonló földi halandó, hogy bármilyen érdekeltsége van a termék eladásában. Éppen ezért hiteles forrásnak gondolják őket a reklámokkal szemben. Mellé másik pozitívumként felsorolnám, hogy a digitális forradalomnak és az Internetnek köszönhetően, 1 kattintással már akár több ezer ember is elérhető. Itt egy pillanat erejéig álljunk meg és említsük meg a hub fogalmat. Csomópontként lehetne lefordítani, minden olyan szereplő, véleményvezér, kinek szava nagyobb embertömeghez jut el. Éppen ezért nagyon fontos, hogy őket megnyerjük magunknak. A bloggerek/vloggerek kitűnő iskola példái a huboknak, de offline, lokális szinten nézve, mondjuk a helyi fodrászat is számíthat hubnak. Ez idáig jól is hangzik, de ahogy azt már megszoktátok, most sem beszélünk a levegőbe, konkrét példákat is nézünk.

Idén nyáron a Herz, a tradíciókra alapuló húsipari márka gondolt egyet és újrapozícionálta magát. Pörgős, fiatalos, lendületes akart lenni az emberek fejében és a fiatalabb korosztályt akarta célcsoportjául. Ennek érdekében 1000, a leendő célcsoportjuknak megfelelő paraméterű fiatalnak küldtek termékcsomagot tesztelésre. Majd ez az 1000 fő az előzőleg megbeszéltek alapján a Herz márkanagykövetévé vált, ugyanis a közösségi médián keresztül meg kellett osszák tapasztalataikat, képekkel dokumentálva, mintha tényleg saját akaratukból posztoltak volna. Be is vált, nőtt a termék ismertsége, a célcsoporton belüli kipróbálási arány és a vásárlási hajlandóság is. Ahogy mondják, “Nincs meggyőzőbb, egy lelkes ismerősnél.”

Az ingyenes terméktesztek mellett még rengeteg eszköz áll rendelkezésünkre ha buzz marketingre adnánk a fejünk. A Sony 2002-ben színészeket kért meg, hogy játsszák el a fotózkodó turistát, és menjenek oda emberekhez és kérjék meg őket, hogy Sony telefonjukkal csináljanak egy képet róluk.

Vagy akár említhetném a Walmart blog akcióját is. Profikat kértek meg, hogy vezessenek egy blogot, mely egy fiatal pár történetét írja le, akik körbeutazzák Amerikát. „Véletlen” elég sűrűn állt meg a „párocska” Walmart parkolókban a blogba tűzdelt fotókon. De az sem ritka, hogy fizetett emberek olvassanak egy bizonyos újságot a buszon. Egy a lényeg: ne legyen gyártó szagú a dolog, tűnjön úgy, mintha Átlag Árpád olvasná azt az újságot, vagy kérne meg minket egy fotó erejéig. Ezt amúgy stealth, azaz lopakodó marketingnek nevezik a nálam okosabbak. Ámbátor ezzel csak okosan, ugyanis már-már súrolja a megtévesztés határát, és főleg az EU-ban, törvényileg szabályozzák az ilyet és ha adott vállalatra rá tudják bizonyítani, akkor bizony komoly következményei lehetnek a dolognak.

Azt hiszem sikerült a végére érni mai témánknak is. Zárásképp had említsek meg egy kutatást, melynek keretében azt vizsgálták, hogy mi alapján hozzák meg emberek vásárlási döntéseiket. Piactól és a vásárlás fázisától függően az az eredmény született, hogy a szóbeszéd 46%-ban befolyásolja a döntést, míg az Interneten olvasott infók, vélemények 29-65%-ban. Úgyhogy érdemes a gerilla marketing ezen ágát is csúcson járatni. Remélem hasznos volt ez a pár gondolat és ha legközelebb egy ismerősömmel beszélek a Te termékedről fog áradozni kedves olvasó.

Forrás: Sas István – vírusmarketing című előadása

http://company.trnd.com/hu/sajto/sajtokozlemenyek/herz-trnd-kampany 

http://tudatosvasarlo.hu/cikk/hogyan-lesz-zsezsgesbol-atveres-azaz-buzz-marketing-etikai-hatara

 Dr. Eszes István – Szóbeszéd marketing